Interview : objectifs, bénéfices et organisation d’un jeu-concours

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Levier d’acquisition de contacts et outil de développement de la connaissance client, le jeu-concours a ses propres bénéfices et particularités mais également des écueils à éviter… Julien Parrou, Président Directeur Général du groupe ConcoursMania éclaircit pour nous les grands principes de cet outil webmarketing qui se trouve bien souvent couplé au canal e-mail.

 Julien Parrou, Président Directeur Général du groupe ConcoursMania

[EMM-Actu] Le jeu-concours online est principalement perçu comme un excellent levier d’acquisition de contacts. Qu’en est-il réellement ?

[Julien Parrou] En effet, les grands objectifs du jeu-concours promotionnel sont de générer de la visibilité et de collecter de nouveaux contacts. Aujourd’hui, une marque qui investit dans ce type d’opération recherche principalement à collecter de nouveaux prospects et des informations personnelles très récentes et précises, et non des informations déclaratives ou dépassées. En comparaison avec d’autres outils du webmarketing, le jeu-concours est donc assez idéal pour rejoindre cet objectif et il a de plus l’avantage d’offrir des délais souples – 3 à 5 semaines seulement.

Parmi les données que l’on peut espérer collecter, on pense évidemment à l’adresse e-mail en cours et aux noms, prénoms. Mais on peut recueillir aussi l’adresse postale précise ou le numéro de téléphone, éléments pourtant difficiles d’une manière générale à obtenir. Mais cela devient tout de suite plus simple si l’on informe l’internaute qu’il recevra le lot à domicile ou qu’il sera informé par téléphone ou sms s’il fait partie des gagnants. Globalement, toutes les informations essentielles pour recevoir le gain seront renseignées avec attention par l’internaute.

Le jeu-concours permet de collecter d’autres informations plus qualitatives sur les internautes et donc participer à une meilleure connaissance de ses contacts. La définition de ces données est préparée en amont et est propre à la marque, à son secteur d’activité et aux objectifs qu’elle s’est fixée. Ainsi, un voyagiste peut connaître les dates des prochaines vacances des participants, le lieu de départ, la composition du foyer, les préférences et centres d’intérêt, etc.

Mais le potentiel de développement de la connaissance client est quant à lui moins connu. Pouvez-vous nous en expliquer le principe ?

Tout à fait. Certains outils spécifiques permettent aujourd’hui d’adapter et de développer les questions des quizz intégrés aux jeux-concours. Il s’agit d’un système de jeu dynamique qui se construit autour des premiers éléments de réponse fournis par l’internaute et qui évolue au fil des étapes du jeu. Cela est très pertinent à la fois pour l’internaute qui participe à un jeu où les questions s’adaptent ainsi au fur et à mesure à son profil, et pour l’entreprise qui peut ainsi en une seule opération collecter de nouveaux contacts mais également apprendre à connaître davantage des prospects ou clients déjà enregistrés dans sa base de données.

Alors comment cela fonctionne ? Lors de la collecte de l’adresse e-mail, une vérification automatique et très rapide est réalisée directement dans la base de données. Plusieurs cas de figure sont possibles et les actions réponses sont à définir en amont avec la marque organisatrice. Premier cas, l’adresse e-mail fournie n’existe pas dans la base de données. On opte alors pour un certain scénario de questions. Deuxième possibilité, l’adresse e-mail est déjà enregistrée dans le fichier de contacts mais les informations sont insuffisantes ou ont été collectées il y a longtemps. Si l’un des objectifs du jeu-concours est de rafraichir les données, on adaptera alors les questions posées pour mettre à jour les informations voulues. Troisième situation, l’adresse e-mail est connue de la base d’information et les données sont actualisées et complètes. On propose donc de participer au jeu-concours mais on évitera de poser des questions auxquelles on a déjà réponse tout comme on ne proposera pas l’inscription à la newsletter si le contact est déjà abonné.

J’en profite pour rappeler que toutes les opérations de jeux-concours sont gratuites et sans obligations d’achat (loi du 21 mai 1836). Ainsi, un internaute doit pouvoir jouer sans acheter. Il faut bien comprendre que le jeu-concours appartient à la phase de conquête et ce n’est que dans un deuxième temps et via d’autres canaux comme l’e-mail marketing que l’on pourra amener le contact vers l’acte d’achat. Toutefois, à la fin d’un jeu-concours, on peut intégrer des offres promotionnelles ou des bons de réduction afin d’optimiser son taux de transformation.

De manière opérationnelle, quelles sont les grandes étapes que doivent respecter un annonceur pour mettre en place un jeu-concours par e-mail et quel budget doit-il prévoir ?

La toute première étape consiste à s’interroger : Que cherche-t-on à faire ? Conquérir de nouveaux contacts ? Connaitre ses contacts existants ? Il faut définir clairement ses objectifs marketing. Ensuite, il faut fixer le délai de mise en œuvre de l’opération. Le délai optimal est de 2 à 4 semaines. Mais il est bien sûr possible de le réduire ou de l’augmenter selon les objectifs préétablis. Le troisième temps est consacré à la définition des messages véhiculés au travers du jeu-concours. Ils doivent être en adéquation avec la marque, son environnement, son positionnement, etc. L’opération est-elle institutionnelle ou plutôt décalée ? Informative ou ludique ? Enfin, on termine avec la mise en œuvre opérationnelle du jeu-concours. C’est une étape que ConcoursMania couvre de A à Z et qui se divise en 5 points :
– la mécanique du jeu-concours où l’on prévoit ce que va faire l’internaute, le jeu qui lui sera proposé et les questions qui lui seront posées,
– la mise en œuvre de la création technique et graphique avec notamment la création d’un mini-site du jeu qui pourra être repris dans une campagne d’e-mail marketing et accessible depuis le site de la marque ou celui des partenaires,
– le dépôt du règlement auprès d’un huissier,
– le tirage au sort,
– l’envoi des lots aux gagnants.

Le budget à prévoir est quant à lui en lien direct avec la nature de l’opération. Toutefois, pour éclaircir le fonctionnement, il existe deux principaux modes de facturation. Le premier : la facturation forfaitaire qui, selon la complexité de la campagne, peut aller de 5 000 à 25 000€. Le second : la facturation à la performance, une solution qui se développe de plus en plus. Elle se base sur le coût contact qui se situe entre 30 centimes et quelques euros selon le niveau de qualification du contact ou de son avancée dans le cycle de vente.

Pour conclure, quels sont les écueils qu’un annonceur doit absolument éviter ?

Tout d’abord, un point particulier concernant les jeux-concours sur les réseaux sociaux. En effet, le jeu-concours est traditionnellement promu via des campagnes d’e-mail marketing et plus largement sur le web. Mais on tend de plus en plus à organiser des campagnes cross-média et le jeu-concours est désormais relayé sur les réseaux sociaux et des applications et sites mobiles. Et le site de Facebook est justement très attentif aux opérations menées par les entreprises sur leurs pages fan. Certaines organisations ont vu soudainement leur page fan fermée. Pour permettre aux marques d’organiser sereinement leur jeu-concours dans le respect des conditions générales, Facebook a donc accrédité une centaine de prestataires dans le monde dont ConcoursMania..

Plus globalement, on retiendra quatre principaux écueils :
– Mettre en place une opération hors de la logique de communication de la marque. Il est fréquent de voir un décalage entre l’univers de la marque et le ton utilisé dans le jeu-concours. Mais il faut savoir rester cohérent.
– L’opération doit être ludique et intéresser réellement l’internaute. Cela ne doit pas se transformer en un formulaire simpliste et fade. Le jeu, au-delà d’offrir un lot, se doit d’être original.
– Un internaute qui accepte de participer au jeu-concours n’est pas pour autant un contact consentant pour recevoir des communications par e-mail par la suite. De même, une inscription tacite au programme e-mail précisée dans les conditions générales du jeu-concours dépasse le cadre légale et déontologique. Il est donc nécessaire de demander clairement au joueur s’il souhaite recevoir le programme e-mail pour qu’il puisse devenir légalement un nouvel abonné opt-in.
– Enfin, la marque doit penser dés le début à ce qu’elle va faire par la suite et assurer l’après-jeu. Une communication auprès des nouveaux contacts doit être anticipée afin de créer et développer une relation rapidement après le jeu, au risque de voir l’internaute oublier rapidement la marque en question.
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