Email & Split testing : les tests de variables les plus efficaces

Email & Split testing : les tests de variables les plus efficaces

Usages et efficacité des tests sur variables en e-mail marketing. Etude réalisée par MarketingSherpa

72% des annonceurs testent l’objet de leurs campagnes e-mails selon le dernier benchmark de MarketingSherpa. Mais est-il le seul élément sur lequel on peut agir pour améliorer la qualité de son message e-mail ? En réalité, l’objet ne représente qu’une infime fraction des variables que l’on peut tester. Découvrons celles qui sont les plus intéressantes pour optimiser sa communication par e-mail et celles jugées comme étant les plus efficaces selon les marketeurs.

Le ciblage de l’audience

Cibler ses abonnés est un pré-requis qu’il faut absolument prendre en compte dans sa campagne e-mail. Alors qu’on pense en premier lieu à tester d’autres variables comme l’objet, le moment d’envoi, le contenu du message, il apparait que le test sur le ciblage de l’audience des campagnes permettrait d’atteindre la plus forte marge de progression selon 42% des marketeurs. On peut être surpris de cette donnée mais il est vrai qu’en e-mail marketing, le contexte importe plus que tout. Qu’importe les efforts de personnalisation, de création, de valorisation du contenu si la cible n’est pas la bonne.

La page d’atterrissage

La page de destination ne fait pas partie intégrante de l’e-mail marketing mais elle est tout aussi importante que le ciblage de votre campagne. Le test sur cette variable est d’ailleurs considéré comme le deuxième plus efficace par 41% des professionnels interrogés. Et vous l’avez peut-être remarqué vous-même, la page d’atterrissage influe de manière conséquente sur le taux de conversion des campagnes. Ainsi, un travail sur le style et la pertinence de la page de redirection donnera un avantage compétitif certain à votre campagne e-mail.

L’objet de l’e-mail

L’objet est l’un des premiers éléments qui apparaît aux yeux du destinataire lorsqu’il reçoit un message. C’est d’ailleurs l’élément le plus testé par les annonceurs (72%) mais il est pourtant considéré comme efficace par seulement 35 % d’entre eux. L’objet doit donc être optimisé certes, mais ne devrait pas occuper toute votre attention. De manière opérationnelle, pour savoir quel sera le meilleur objet pour votre message, sélectionnez trois objets différents que vous testerez sur 10 % de votre segment d’abonnés. Après un délai de 24h, le message bénéficiant du meilleur taux d’ouverture pourra alors être envoyé au reste de vos contacts.

L’appel à action

50% des marketeurs réalisent aujourd’hui des tests sur l’’appel à l’action de leurs messages. Et c’est en effet une variable très pertinente à tester car elle impacte directement le taux de clic de votre campagne. Si votre message comporte des liens hypertextes ou des boutons génériques du type « Télécharger » ou « Lire », nous vous conseillons fortement de réfléchir à des appels à l’action plus percutants et dynamiques afin de faire agir le contact. Pensez alors à des phrases du type : « Obtenez maintenant le nouveau livre blanc », « Lire les 5 conseils de notre expert », etc.

La personnalisation des messages

32% des marketeurs jugent efficaces les tests sur la personnalisation des messages. Intégrer un « Bonjour Guillaume » en début de message est d’ailleurs l’une des formes de personnalisation très utilisée en e-mail marketing. Mais ce n’est pas la seule ! Elle peut concerner l’ajout de produits ou services adaptés directement au besoin de votre contact ou encore la valorisation d’actualités en lien direct avec les centres d’intérêts de l’abonné. Intégrer des éléments de personnalisation d’une manière générale confèrent à l’e-mail marketing une crédibilité supplémentaire. Votre contact doit sentir que le message lui est personnellement adressé et un message personnalisé montre que vous lui attachez de l’importance.

D’autres tests de variables peuvent être intéressants à réaliser telles que des tests sur l’agencement du contenu et les images, le contenu lui-même ou encore le moment d’envoi. En prenant le temps de travailler ces éléments, votre stratégie d’e-mail marketing devrait bénéficier d’un avantage significatif.

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Marketing Sherpa (29/11/2011)

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