Interview : les plus fréquentes questions sur l’e-mailing

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Meilleur moment d’envoi, fréquence idéale, gestion des inactifs, indicateurs performants ; aujourd’hui Aude Demoulin, consultante en e-mail marketing chez Dolist, répond aux questions qui lui sont le plus souvent posées.

[EMM-Actu] Comment une entreprise peut-elle être sûre d’envoyer ses campagnes par e-mail au moment le plus opportun ?.

[Aude Demoulin] Tout d’abord, il n’existe pas un moment idéal pour toutes les sociétés et ce malgré les études que l’on peut trouver sur le sujet – celles-ci n’étant pas fiables à 100%. En effet, chaque entreprise possède des objectifs qui lui sont propres.

La seule solution pour envoyer ses campagnes au meilleur moment est donc de tester l’heure, le jour, le moment d’envoi dans le mois. Le but de cette technique est de déterminer le ‘timing’ idéal en fonction des habitudes de ses contacts et des messages envoyés. Et comme aucun indicateur n’est stable dans le temps, il faut tester régulièrement ses différents messages e-mails, en général tous les 6 mois.

Autre astuce pour progresser, il est également conseillé de prendre en compte le secteur d’activité de son entreprise. Par exemple, un organisme de crédit enverra plutôt ses campagnes e-mails vers la fin du mois, avant l’arrivée du salaire.

77% des internautes se désabonnent d’un programme car ils reçoivent trop d’e-mails. Quelle est donc la fréquence d’envoi idéale pour ne pas surcharger ses contacts ?

La fréquence d’envoi idéale est également spécifique à chaque entreprise. La première solution va être de tout simplement laisser les contacts choisir la fréquence à laquelle ils souhaitent être contactés, lors de l’inscription par exemple. Il va falloir ensuite analyser les résultats des campagnes afin de trouver la fréquence idéale, garantissant de bons taux d’ouverture et de clic.

Afin de choisir une bonne fréquence d’envoi, une entreprise qui se lance dans l’e-mail marketing doit aussi se demander dans quels délais elle peut fournir du contenu pertinent et intéressant. Si c’est tous les trois mois, on choisit alors une fréquence d’envoi trimestrielle. Si c’est toutes les deux semaines, on choisit alors une fréquence d’envoi bimensuelle. Et une stratégie inverse est à éviter. En effet, un contenu créé « à la va-vite » pour correspondre à la fréquence d’envoi souhaitée par l’entreprise sera loin d’être le plus pertinent.

Lorsque les contacts ne cliquent pas ou plus du tout dans les communications par e-mails, comment les marketeurs doivent-ils réagir ?

Pour les contacts, la non-réaction est une manière de montrer un manque d’intérêt pour la marque en question. L’analyse et le traitement spécifique en amont, via un centre de préférences par exemple, permet d’éviter les contacts qui ont peu d’intérêt et qui entraînent de mauvaises performances.

Si une entreprise observe un manque de réactivité, il y a 3 actions à mettre en place dans cet ordre :

  • L’identification des personnes qui n’ont jamais cliqué et celles qui ne cliquent plus (contacts non réactifs et contacts anciennement réactifs).
  • La mise en quarantaine de ces contacts afin d’essayer de les remotiver et de les inciter au clic via des campagnes spécifiques.
  • La suppression de tous les contacts qui n’auront pas été réengagés, car cette partie morte peut entre autres engendrer des problèmes de délivrabilité.

Cela peut être frustrant de se séparer d’une partie de sa base de contacts mais pourtant il est essentiel de la supprimer si l’on veut conserver une bonne réputation et donc une bonne délivrabilité. En effet, la réaction des contacts face à un message est désormais un critère de filtrage anti-spam pour les FAI.

Selon vous, qu’est ce qu’un bon taux d’ouverture et un bon taux de clic ?

Les indicateurs moyens présents dans les études sont à prendre avec précaution car aucune distinction n’est faite entre les différentes sociétés interrogées. Or ces taux varient énormément selon les annonceurs et leurs pratiques : secteur d’activité (e-commerçant ou collectivité), cible visée (B2B ou B2C), campagnes envoyées (fidélisation ou prospection), contenu des messages (types d’offres et d’appels à l’action), etc. Tous ces éléments influencent à la hausse ou à la baisse les indicateurs tels que les taux d’ouverture et de clic.

On observe en général, un taux d’ouverture entre 20 et 30% et un taux de clic entre 5 et 10% pour les campagnes de fidélisation en B2C. Et il faut s’attendre à moitié moins pour le B2B et la prospection. A noter que depuis quelques années ces indicateurs subissent plutôt une tendance à la baisse. Une analyse efficace des indicateurs s’effectue par rapport aux anciennes campagnes de l’entreprise et sur une période donnée. Il sera ainsi assez simple d’identifier la tendance et de prendre des décisions pertinentes.

Pour conclure, je rappellerai qu’il ne faut surtout pas se limiter à l’analyse des taux d’ouverture et de clic. Il est également nécessaire de prendre en considération les taux d’aboutis, de désabonnement, de plainte et de transformation.

 

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