CAS CLIENT | Fondation Abbé Pierre : Le Juste Clic !

Cas client Fondation Abbé Pierre

Fondation Abbé PierreBien souvent, l’efficacité d’une campagne de communication est jugée par son graphisme, son contenu, l’idée véhiculée, l’appétence à l’offre, etc. Mais qu’en est-il réellement de l’action du lecteur ? Comment réagit-il à la campagne reçue ? En e-mail marketing, nombre de métriques permettent de mesurer la performance : taux d’ouverture, de clic, de réactivité, de désabonnement, de plainte, etc. Mais leur analyse sert également à rectifier l’approche si nécessaire. Exemple d’optimisation du taux de clic et de l’engagement avec La Fondation Abbé Pierre pour le logement des défavorisés.

Constat : un manque d’engagement des lecteurs

La Fondation Abbé Pierre, association reconnue d’utilité publique œuvrant au quotidien contre le mal-logement, détecte dans ses résultats de campagnes des taux de clic et de réactivité insatisfaisants. Elle avait pour habitude l’envoi mensuel d’une newsletter éditoriale avec l’essentiel des informations rattaché à des appels à l’action génériques du type « Lire la suite », « Voir la vidéo », etc. La newsletter a donc pour vocation première d’informer sans réellement orienter le lecteur vers le site internet ni inciter aux dons.

Pour rappel, l’appel à l’action – ou « call to action » – est une mention incitant le destinataire à réaliser l’action recherchée. C’est un élément indispensable en e-mail marketing pour stimuler la transformation et évaluer l’engagement des abonnés. Il s’avère également une composante « clé » pour une bonne réputation technique et une meilleure délivrabilité des messages.

Ciblez, adaptez et personnalisez vos appels à l’action

La Fondation Abbé Pierre a donc fait appel à son Conseiller E-mail Marketing afin d’optimiser la réactivité de ses campagnes (augmentation des appels à l’action) et, in fine, augmenter le sentiment d’appartenance aux engagements de l’association.

Au-delà des recommandations sur l’agencement et la simplification du message, le Conseiller E-mail Marketing s’est attardé sur des paramètres souvent mis de côté et pourtant indispensables :

  • Les couleurs : elles jouent un rôle décisif dans le message. Eléments basiques, elles ont un effet psychologique et peuvent faciliter ou bloquer l’action.
  • Les formes : nous avons tendance à sous-estimer l’impact des formes alors que dans la vie courante, une flèche indique une direction, un carré ou un rectangle délimitent une zone, etc. Des formes atypiques captent mieux l’attention.
  • La valeur : le choix du verbe d’action peut avoir un impact important. Il faut donc mesurer l’effort que doivent faire les lecteurs (Demandez vs Recevez).
  • La pertinence : ne pas oublier d’ajouter de la pertinence à la valeur en ajoutant un maximum d’informations dans le but de réduire les doutes sur le clic et l’effet déceptif qui fera échouer la transformation. Valeur + Pertinence = Transformation.

La Fondation Abbé Pierre, profitant de la refonte de son site Internet, est intervenue sur la charte graphique de ses newsletters ainsi que sur le « wording » des appels à l’action.

 Avant et après optimisation du graphisme et du wordingLa newsletter de La Fondation Abbé Pierre : avant et après optimisation du graphisme et du wording

Encart d'information à l'appel à l'action non optimiséeEncart au wording amélioréCi-dessus un 1er encart d’information à l’appel à l’action non optimisée (« Lire la suite ») VS un 2ème encart au wording amélioré (« Découvrir la campagne »)

Un « call to action » approprié pour plus d’engagement !

Le travail sur les effets recherchés et produits par les appels à l’action ainsi que leur modification ont vite démontré un changement du comportement du lecteur et ont permis d’augmenter le taux de réactivité de façon considérable :

  • Taux de réactivité ancienne newsletter : 6.07 %
  • Taux de réactivité nouvelle newsletter avec nouvelle charte graphique uniquement (sans travail du wording) : 13.92% soit + 129 % d’augmentation comparé à la précédente
  • Taux de réactivité nouvelle newsletter alliant nouvelle charte graphique et appels à l’action optimisés : 18.98 % soit + 212 % comparé à l’ancienne newsletter et + 36% par rapport à la nouvelle newsletter sans travail du wording.

schéma-fap

L’appel à l’action est un des éléments les plus importants de vos campagnes d’e-mail marketing. Il mérite donc d’y consacrer du temps pour tester les formes, l’emplacement, la récurrence, la personnalisation, les mots, etc.

N’hésitez pas à user et abuser de la fonctionnalité d’A/B Testing de la plateforme Dolist-V8 pour savoir quel appel à l’action fonctionne le mieux sur votre lectorat et générer ainsi des campagnes toujours plus performantes !

.

Optimisez la réactivité de vos campagnes avec l’aide de notre service de consulting marketing

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *