E-mail marketing : maîtrisez la conception de vos appels à l’action

Comment rendre les appels à l’action de vos messages e-mails attractifs ? Les appels à action sont essentiels pour orienter l’intérêt et l’action de l’internaute, générer de l’engagement et atteindre son objectif, à savoir, la transformation du contact (achat, demande d’information, inscription à un événement, téléchargement d’un document…).

E-mail marketing : maîtrisez la conception de vos appels à l’action

Rien de tel qu’optimiser le design et l’effet visuel de vos appels à l’action pour améliorer le taux de clic et, par la même occasion, votre taux de conversion. Découvrez dés à présent les pistes d’amélioration pour les appels à l’action de vos messages e-mails.

Ne lésinez pas sur la taille du bouton d’appel à action

L’objectif principal d’un appel à action est d’attirer l’attention du destinataire. N’hésitez donc pas à agrandir la taille de votre bouton pour qu’il soit le plus visible possible. Néanmoins, il convient de trouver le juste milieu pour que votre message ne soit pas déséquilibré. En effet, la taille ne doit pas non plus être définie indépendamment des autres éléments constitutifs de l’e-mail (titres, images, vidéos, argumentaire…).

Faites respirer votre message

Moins un message est surchargé, plus ses éléments deviennent remarquables. Et l’appel à l’action ne déroge pas à cette règle. Si vous souhaitez qu’il attire davantage l’attention, laissez-lui un espace vide autour. Cet espace libre marquera clairement une séparation avec le contenu de l’e-mail et le distinguera davantage. Cependant, plus l’espace blanc entre l’appel à l’action et les éléments du contenu est grand, moins les individus feront la connexion entre eux. Il faut donc justement doser l’aération autour de votre appel à l’action.

Travaillez le placement

Le meilleur emplacement pour un appel à action serait en haut à gauche du message e-mail. Cela correspond au sens de lecture occidental (de gauche à droite et du haut vers le bas) et le taux de clic semble le plus élevé à cet endroit. Par contre, si les contacts s’habituent à l’emplacement de votre appel à l’action, il y a de forts risques qu’ils comment à l’ignorer. Il sera alors nécessaire de varier le placement de votre appel à action et de valider son efficacité via un split-test.

Jouez sur les contrastes

Le contraste est l’une des techniques graphiques les plus intéressantes pour mettre en lumière un élément et attirer l’attention des internautes. Vous pouvez par exemple agir sur la couleur en la différenciant du fond.A ce titre, certains marketeurs affirment que les couleurs chaudes (comme le rouge ou le orange) augmentent davantage le taux de clic que les couleurs froides (telles que le bleu, le vert…). Mais d’autres pensent que c’est le contexte de la page qui doit déterminer la couleur. A vous de tester et de faire votre choix ! Au-delà de ce débat, assurez-vous tout de même que la couleur choisie soit adaptée à la charte graphique de vos messages e-mails habituels.

Un autre moyen de réaliser un contraste est de jouer sur la taille de la police. Vous pouvez ainsi mettre en avant un mot plutôt qu’un autre, tout en vous assurant que le message reste lisible.

Soyez créatif

La plupart des appels à l’action ont une forme similaire, celle d’un bouton rectangulaire. Afin de surprendre vos contacts, jouez sur des formes arrondies et sur l’asymétrie puis testez. En effet, les angles carrés d’un rectangle peuvent rappeler les bannières publicitaires et rebuter les abonnés. De plus, cet effet de surprise peut se révéler efficace pour augmenter votre taux de clic.

Guidez vos contacts

Intégrez à vos messages un sens de la direction pour guider vos contacts vers l’élément le plus important de votre e-mail et donner un ordre de priorité. Faire pointer des flèches sur un appel à l’action peut contribuer grandement à l’augmentation du taux de clic.

Concentrez-vous aussi sur le texte

Des études ont également montré que les internautes en recherche d’information lisent davantage les textes des publicités online que leurs contenus graphiques. C’est pourquoi il est essentiel de travailler autant l’aspect rédactionnel de vos appels à l’action que leur design. Celui-ci doit être clair, précis et orienté vers l’action. Le design viendra quant à lui renforcer le sens du message.

Ajoutez des appels à l’action secondaires

Bien souvent, un message e-mail intègre deux ou trois actions différentes pour donner des alternatives aux contacts. On peut par exemple donner la possibilité de tester ou consulter un produit, de télécharger un livre blanc en lien avec le produit ou encore de s’inscrire à votre nouvelle newsletter. Attention cependant à ne pas démultiplier les appels à l’action ce qui créerait un sentiment de confusion. Vous devez par contre décider de leur ordre de priorité et donner un effet d’importance à votre appel à l’action principal (taille, positionnement, couleur). On peut par exemple donner au premier une couleur chaude telle que l’orange, un gris foncé pour le deuxième et un gris clair pour le dernier.

Toutes ces suggestions représentent de bonnes pratiques à adopter mais bien entendu, restent soumises à une adaptation selon l’activité, le contexte, le contenu et la cible. Quelle est la taille optimale de votre appel à l’action pour vos contacts ? Quelle couleur les attire le plus ? Ou encore, quel est l’emplacement le plus adéquat pour augmenter votre taux de conversion ? La seule solution pour connaître quels sont les meilleurs choix possibles pour vos campagnes est encore de réaliser des split-tests sur vos appels à l’action. Oui pour optimiser, mais pour tester aussi !

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur Hubspot Blog (13/02/2012)

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