Engagement et conversion : le B.A.BA de la mesure de performance de vos campagnes

L’analyse de performance, une mission plus complexe qu’il n’y parait ! Pléthore d’indicateurs existent en e-mail marketing. Quelle pertinence ? Quels indicateurs pour quelle mesure ? Retours aux B.A.BA avec deux types d’analyse : celle de l’engagement de vos contacts et de la conversion de vos campagnes.

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Engagement et conversion, des indicateurs essentiels

L’objectif de tout marketeur est bien évidemment d’être à même de mesurer l’efficacité de ses actions. Et l’e-mail marketing a l’avantage de générer de multiples indicateurs… à tel point que l’on a tous tendance à s’y perdre.

Afin de vous permettre de quantifier simplement l’impact de vos opérations et d’évaluer leur capacité à générer du business, nous vous proposons de faire le point sur deux grandes catégories d’indicateurs :

  • les statistiques d’engagement de vos contacts, certainement les plus familières,
  • les statistiques de conversion de vos campagnes vous permettant d’analyser davantage leur potentiel de transformation et de création de revenus.

Les indicateurs d’engagement de vos campagnes e-mails

Evaluez l’intérêt de vos contacts pour vos communications et la pertinence de ces dernières en vous attachant aux statistiques les plus élémentaires de vos campagnes e-mails :

  • Le nombre total d’ouvertures : Il s’agit du nombre de fois où votre campagne e-mail a été ouverte. Attention : l’ouverture est uniquement calculée lors de l’activation d’un « pixel caché » présent au sein de votre message qui ne peut se faire sans l’affichage des images par l’internaute dans sa messagerie. Le taux d’ouverture correspond donc au pourcentage d’ouvertures du message par rapport au nombre total de messages e-mails aboutis.
  • Le nombre d’ouvreurs distincts se diffère du nombre total d’ouvertures car seule une ouverture par individu est comptabilisée. Le taux d’ouvreurs uniques coïncide ainsi au nombre d’ouvertures uniques divisé par le nombre total de messages e-mails aboutis.
  • Le nombre total de clics vise à quantifier le nombre de liens présents dans le message qui ont été activés. Généralement, ce chiffre n’intègre pas les clics sur le lien de désabonnement.
  • Le nombre de cliqueurs distincts comptabilise la quantité de contacts ayant activé au moins un lien dans le message. Le taux de clic résulte donc de la division du nombre de cliqueurs distincts par le nombre de messages aboutis.
  • Le taux de réactivité permet quant à lui de mesurer l’intérêt suscité par votre contenu auprès d’un contact qui a ouvert votre message. Il s’obtient en divisant le nombre de cliqueurs distincts par le nombre d’ouvreurs distincts.

Les indicateurs de conversion de vos contacts

Evaluez le potentiel de transformation de vos campagnes en étudiant les actions de vos contacts. Ont-ils réalisé l’acte attendu ? Vos objectifs ont-ils été atteints ?

  • Le taux de conversion généré par le canal e-mail correspond au nombre de transformations faisant suite à l’envoi de votre campagne sur le nombre de messages e-mails aboutis. Votre objectif peut être de divers ordres. Il peut concerner l’inscription à un événement, la participation à un jeu-concours, la modification de profils (coordonnées, centres d’intérêts) ou bien entendu la validation d’un acte d’achat.
  • Le revenu généré par vos campagnes e-mails se traduit par le revenu net faisant suite à l’envoi de vos campagnes divisé par le total de messages e-mails aboutis. Il s’agit du chiffre d’affaires dégagé par vos campagnes e-mails.

Bien entendu, de nombreux autres indicateurs sont disponibles. Vous souhaitez aller plus loin dans l’analyse de vos performances de campagnes et détecter de nouveaux leviers de progression ? Qualité de votre base de données, délivrabilité de vos campagnes, pertinence du ciblage de vos messages, segmentation avancée de vos contacts, potentiel de votre base, attractivité du contenu et qualité du message, développement multicanal, etc. Faites réaliser un audit de votre stratégie par nos consultants. Découvrez dès à présent la prestation de Conseil & Stratégie de Dolist.

Source : ClickZ (21/05/2013)

4 Commentaires

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  1. 1
    Dan Emailing

    je pensais qu’il y avait une sorte d’entente entre les plateformes de mail (hotmail, gmail, orange …) qui indiquait au routeur que le mail était ouvert

  2. 2
    Dan Emailing

    Merci pour l’article.

    simple question :
    « attention : l’ouverture est uniquement calculée lors de l’activation d’un « pixel caché » présent au sein de votre message qui ne peut se faire sans l’affichage des images par l’internaute dans sa messagerie. »

    Vous voulez dire que le mail sera comptabilisé uniquement une fois que le client aura :
    – Ouvert le mail
    – Puis autorisé ou téléchargé les images ?

    Merci

    • 3
      L'équipe communication de Dolist

      Bonjour,

      En effet, un e-mail ne peut être comptabilisé comme ouvert que lorsque le destinataire a activé l’affichage des images, ou bien évidemment, lorsque ce dernier a cliqué sur un lien présent dans le message (induisant l’ouverture).
      Le fonctionnement du calcul de l’ouverture des e-mails reste en effet un point encore assez méconnu sur lequel il est intéressant de revenir, tout comme les bases de l’analyse de performances des campagnes e-mails 😉

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