Le retargeting par e-mail, votre coup de pouce « conversion »

Le retargeting par e-mail se base sur informations de navigation de vos contacts pour leur adresser des messages personnalisés

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Lorsqu’un individu montre de l’intérêt pour votre entreprise en naviguant sur votre site e-commerce, votre attente n’est autre que de le voir réaliser son achat. Mais certains donnent à voir des signes d’intérêt sans concrétiser pour autant. Et si une simple relance pouvait tout changer ? Détecter ces signaux, collecter les données nécessaires en toute transparence et entretenir l’intérêt que l’on vous porte pour amener vos prospects chauds à passer à l’acte, voilà comment le retargeting par e-mail peut devenir l’un de vos meilleurs alliés pour stimuler votre taux de conversion et vos revenus !

Le retargeting par e-mail avec transparence uniquement

Le principe du retargeting consiste à cibler automatiquement un internaute en fonction de ses centres d’intérêts suite à des actions qu’il a préalablement réalisées sur votre site. Des informations particulièrement pertinentes qui vous permettent de lui adresser en suivant des messages e-mails personnalisés, dans le but de le relancer sur les produits ou services qui ont levé particulièrement son attention.

Le retargeting par e-mail se base donc sur des données telles que les recherches réalisées sur le site, le nombre de fois où il a consulté telle ou telle page, l’ajout d’un produit au panier, la consultation d’une fiche produit… Deux solutions pour obtenir ces informations : utiliser un outil d’analytics pour suivre le comportement des individus suite à l’envoi de vos e-mails ou encore, utiliser un système de dépôt de cookies. Le but de cette méthode est simple : optimiser votre taux de conversion à des contacts ayant démontré leur intérêt pour votre société en leur proposant des offres hyper-personnalisées.

Plusieurs points d’attention :

  • Obtenir le consentement préalable du contact pour lui adresser des offres commerciales par e-mail.
  • Offrir une grande transparence aux visiteurs de votre site avec recueil du consentement pour le dépôt d’un cookie si vous optez pour cette technique, ainsi qu’une information claire sur l’utilisation faite des données de navigation collectées.
  • Etre prudent quant à la pression portée sur ces contacts : sélectionner judicieusement les relances porteuses de ROI et se refuser de mettre en place une trop grande quantité de messages automatisés pouvant conduire vos prospects à boycotter vos communications.

Quand le retargeting sert la conversion

Parmi les techniques qui font couler pas mal d’encre dernièrement, il existe celle de l’inbound marketing et du lead nurturing. Il s’agit de moyens efficaces pour attirer des visiteurs sur votre site via la diffusion sur la toile de contenus très ciblés à valeur ajoutée. Les intéressés arrivent ensuite sur votre site pour récupérer le fameux contenu en échange de leurs adresses e-mails. Vous obtenez ainsi des contacts à fort potentiel.

A vous de mettre en place une série de messages e-mails de retargeting adaptés qui vont automatiquement être adressés aux individus concernés au fil du temps. Les objectifs sont clairement :

  • accompagner l’internaute dans sa démarche de recherche
  • lui faire découvrir votre univers en douceur
  • le convaincre de la pertinence de vos services
  • vous positionner dans l’esprit du contact pour qu’il pense à votre société le jour où il souhaite passer à l’acte d’achat (à court, moyen ou long terme).

Ces techniques font drastiquement baisser les coûts d’acquisition de contacts et favorisent fortement la transformation des prospects en clients.

Rappel : la position de la CNIL quant aux cookies

Les cookies sont des fichiers qui se stockent sur les ordinateurs des internautes. Ils permettent de se connecter par exemple à un espace privé (compte client, espace de ressources, session dédiée) et de retenir les informations utilisateurs mais également de collecter des données liées à la navigation d’un contact sur votre site internet.
La CNIL met surtout en avant la nécessité d’informer le visiteur sur cette pratique lors de sa première visite sur un site. Dans ce cadre, le dépôt de ce cookie est alors soumis à l’acceptation de l’internaute (une simple validation suffit) avant qu’il puisse poursuivre sa navigation. Celui-ci doit bien entendu pouvoir refuser sans que cela nuise à sa visite du site. A noter toutefois que certains sites marchands ne peuvent fonctionner sans. Une simple information préalable devrait suffire pour en faire comprendre les enjeux aux internautes.
Même si la CNIL n’a pas fourni de modalités précises pour informer les internautes, restez vigilant. Il faut garder à l’esprit que le retargeting est un moyen d’établir une relation durable avec vos contacts. La transparence est ainsi votre meilleur atout et vous apporte une légitimité supplémentaire.

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Sources : MarketingSherpa (10/04/2013), JDN (03/09/2013), CNIL

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