Focus | Digitalisation des banques : entretenir la relation client

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Anthony BoudetAvec l’arrivée d’acteurs 100% digital, les établissements bancaires ont dû accélérer la digitalisation de leurs services pour rester compétitifs. Toutefois, si les français restent attachés au réseau physique (en 2014, seuls 2% des français ont souscrit à une banque Pure Player), 97% consultent leurs comptes en ligne et 67% effectuent des virements internes. Alors, comment les banques peuvent-elles s’appuyer sur l’e-mail marketing pour maintenir une proximité avec leurs clients et les fidéliser ?

Préparer et impliquer les conseillers aux enjeux de l’omnicanal

Les conseillers clientèle ne sont plus au centre du parcours client : 92% des clients recherchent d’abord des informations avant de prendre un rendez-vous en agence. De plus, les opportunités de transformation pour le conseiller deviennent rares car seuls 15% des clients viennent en agence contre 65% il y a peine 4 ans. Les banques se retrouvent alors fortement confrontées aux enjeux liés à l’omnicanal et doivent supprimer la concurrence entre les canaux. Prenons l’exemple de l’inscription à la newsletter : seulement 8% des clients gèrent leurs alertes e-mails et SMS directement en ligne. Le rôle du conseiller est donc primordial pour présenter les bénéfices de ce service et amener les clients à s’inscrire ou, lorsque l’adresse e-mail est injoignable, mettre à jour leurs coordonnées.

Cependant, l’opposition entre services en agence et service en ligne reste trop présente. En effet, si les pages web visitées par un client sont de plus en plus exploitées par le web, notamment dans une campagne de lead nurturing visant à réchauffer le client et affiner son besoin, il est rare que ces informations comportementales soient partagées avec le conseiller. Avec ce fonctionnement à sens unique, il apparait difficile pour les conseillers de s’investir pour la stratégie digitale alors que les deux visions du métier sont bel et bien complémentaires.

Valoriser l’expertise et la pédagogique

Cas Client Crédit MutuelLes banques représentent une cible privilégiée pour les fraudeurs sur Internet. Celles-ci investissent régulièrement dans leurs systèmes de sécurité et doivent informer leurs clients sur les risques liés notamment au phishing. D’ailleurs, de nombreuses pages existent sur les sites des banques et ces conseils sont régulièrement actualisés.

Si les clients ne font pas toujours l’effort pour se tenir informés des dernières alertes, le contenu proposé peut parfois paraître anxiogène et difficile à comprendre pour des néophytes. Le conseiller doit alors être appuyé par l’e-mail marketing pour décrypter ces notions et informer le client.

C’est pourquoi, fin 2015, le Crédit Mutuel Nord Europe a réalisé une campagne e-mail de story telling pour exposer ses contacts aux articles disponibles sur le site, en adoptant un discours moins formalisé basé sur des questions d’internautes. Mettant en avant un super héros sympathique et des vidéos éducatives, la campagne a permis d’humaniser un peu plus la marque et séduire de nouveaux contacts car les résultats enregistrés étaient au-dessus des messages classiques.

Personnaliser et humaniser le contenu dans le secteur bancaire

Alors que 41% des clients déclarent ne pas être sûrs de rester fidèles privilégiant ainsi les meilleures offres, force est de constater que les offres bancaires sont désormais peu différenciées. C’est donc la qualité du conseil fourni et la personnalisation de la réponse qui priment. Les banques doivent donc se montrer plus offensives pour personnaliser leurs communications et cela passe par une meilleure exploitation des données personnelles accumulées. Grâce aux moyens de paiement utilisés quotidiennement par leurs clients, les banques disposent d’une mine d’informations peu exploitée pour approfondir la connaissance client et ajuster leurs offres.

Enfin, dans un des secteurs générant le plus de mentions sur le web, les banques doivent humaniser leurs offres et services pour apporter un gage de confiance aux consommateurs. 71% des clients font appel à leurs amis, proches ou collègues lorsqu’ils ont besoin d’informations sur les produits bancaires. Il faut donc agir en amont pour démontrer la personnalité de la banque avec des actions concrètes, en exploitant les avis clients par exemple.

>>Découvrez comment le Crédit Mutuel Nord Europe intègre le storytelling dans sa stratégie e-mail et valorise son ROI

Le digital doit donc se mettre au service du relationnel en point de vente et développer l’exploitation des données collectées pour proposer des contenus adaptés aux clients. D’ailleurs, avec la multiplication des offres, l’intelligence artificielle s’impose progressivement dans ce secteur pour améliorer l’efficacité commerciale des conseillers et enrichir le contenu proposé dans les messages e-mail marketing.

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Source : Les EchosJournal du netCapgeminiRevue BanqueBankobserver

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