Data Marketing | Vos dormeurs rêvent-ils en responsive ?

Toute base d'envoi finit par contenir des adresses dormantes. Pour les réactiver ou les évacuer, vos data sont décisives mais vos messages également.

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Dans toute base d’adresses se niche une part de contacts non réactifs : les dormeurs. Ils n’ouvrent pas les messages mais ne crient pas au spam non plus. On a beau veiller à activer ses contacts de façon nette, une part croissante des adresses finit par se transformer en caveaux à e-mails. Faut-il s’en émouvoir ? Oui car tout envoi à un coût pécuniaire, temporel mais aussi informationnel.

Le prix du e-mépris

Expédier du message à 10 ou 15% de “dormeurs” ne rapporte rien. Cela alourdit le temps d’envoi d’une campagne, augmente marginalement son coût mais, surtout, produit des effets de distorsion sur les data : un taux d’ouverture moindre, un risque de déclaration accru pour “spam”, une prise de risque sur des scores d’évaluation que les fournisseurs d’accès entretiennent pour chaque domaine expéditeur. Pourtant, il est possible d’auditer une base et d’en évacuer les dormeurs sans pour autant les perdre. Cela implique une stratégie en deux temps : un travail de croisement de données quant au comportement de l’adresse visée et, en parallèle, une campagne de reprise de contact servant à valider la part des adresses définitivement perdues dans les limbes de l’internet.

Le baiser du prince dormant

Réveiller les dormeurs n’est pas évident. Il faut que leur conscience reprenne contact avec votre message. On ne devient pas dormeur sans raison : trop de sollicitations (banalisation), pas assez de diversité dans la proposition (somnifère) ou, plus probablement, changement personnel qui modifie les usages. Nous sommes, ne l’oublions pas, en pleine transformation des usages numériques vers la mobilité totale. On achète beaucoup moins d’ordinateurs, moins de tablettes aussi. Les smartphones font tout malgré leurs écrans format A7. Persister à envoyer des messages sans les rendre “responsives” c’est à dire adaptables à l’affichage des petits terminaux est périlleux. Votre proposition charmante peut se muer en affreux crapaud si elle n’a pas été codée pour un iPhone ou un Galaxy. Comment savoir si vos “dormeurs” ne sont pas, en réalité, des mobinautes déçus ?

La réponse est dans vos données

L’historique relationnel fait partie des leviers du messaging data. Avec lui, on peut rapidement requalifier des bases devenues trop “molles”. La donnée, l’information brute, aime l’efficience. Transmettre moins, c’est, jusqu’à un certain point, mieux communiquer. Alléger une base lui redonne de la pertinence. Idem pour le message lui-même qui gagne en performance en soignant son adaptabilité. Nous conseillons des ratios texte/image fixes, non par contrainte technique mais pour une visibilité optimale chez le destinataire. Lire un texte sur une image, avec tout ce qu’un écran de smartphone ajoute comme perte de contraste, n’est pas l’idéal. Dissocier l’image, l’adapter au mobile, s’assurer d’une cliquabilité absolue, voilà comment réveiller un dormeur devenu accro à son Xperia.

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