Métier | Quand la délivrabilité dépend de la lutte anti-spam

La fonction initiale des fournisseurs de compte e-mails est de protéger leurs utilisateurs. Mais quel est l’impact sur le filtrage de vos campagnes marketing ?

Délivrabilité : le rôle des MSP dans le filtrage des e-mails

Le flux de spam constitue + de 95% des messages interceptés par les MSP (Mail Service Provider). Leur rôle est donc de trouver les moyens de livrer à leurs utilisateurs, uniquement les e-mails qu’ils attendent. Pour atteindre cet objectif, des modifications régulières de leurs infrastructures de réception, parfois lourdes, sont nécessaires.

Elles peuvent prendre la forme d’un regroupement de systèmes de filtrage hétérogènes à intérieur d’un même MSP. Elles peuvent aussi être le résultat de la fusion d’acteurs majeurs dans le domaine. Dans tous les cas elles ont des conséquences sur la façon dont les messages que vous envoyez à vos contacts sont livrés : que ce soit à court terme pendant une migration de plateforme ou à plus long terme lorsque les règles ont changé. Le point sur ces évolutions et leur impact sur l’écosystème de l’e-mailing.

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Filtrage des e-mails : des évolutions nécessaires

Si les MSP n’implémentaient pas de système de filtrage sur leurs serveurs, les messages légitimes seraient perdus parmi un flot considérable d’e-mails indésirables. Ce canal serait tout simplement inutilisable en tant que tel.

Mais les émetteurs de ces messages non sollicités, souvent liés à la cybercriminalité, font rapidement évoluer leurs pratiques en essayant toujours de contourner les filtrages en place.

En réaction, les MSP, à la fois pour des raisons d’efficacité et de réduction des coûts associés, opèrent régulièrement des ajustements dans leur système de filtrage. Cela implique parfois une refonte/réorganisation de leur infrastructure.

Quels changements pour quels impacts ?

Premier cas à la fin de l’été 2017, Microsoft a lancé la mutualisation des systèmes de filtrage de ses produits grand public et entreprise. Avec probablement pour objectif d’appliquer le filtrage plus contraignant d’Office365/ex-ExchangeOnline à la galaxie Outlook/Hotmail des utilisateurs gratuits. Mais cette évolution s’est aussi accompagnée d’une « régionalisation » des infrastructures de réception.

Bien que certainement planifié depuis longtemps avec soin, ce déploiement a eu des conséquences sur la façon dont les messages sont reçus.

Pour rappel l’e-mail ne fonctionne pas comme une messagerie instantanée. Le protocole SMTP qui régit les échanges d’e-mails permet au serveur destinataire de ne pas accepter un message dès la première tentative s’il n’est pas, par exemple, prêt. Un message sera ainsi effectivement transmis en une durée variant de quelques secondes à plusieurs heures ou jours.

Ainsi après la migration chez Microsoft, les livraisons des messages ont été souvent retardées par des serveurs destinataires, répondant qu’ils étaient « occupés » ou « surchargés ».

Mais ces retards ont pu être volontairement introduits avec le nouveau système. N’oublions pas que le rythme d’acceptation des messages est un des moyens de filtrage qu’utilisent les MSP.

Un deuxième cas vient d’être annoncé en ce début d’année par Oath qui regroupe les activités d’Aol et Yahoo! suite à leurs rachats successifs par Verizon. Tous les messages envoyés aux domaines Yahoo! ou Aol vont progressivement être traités par une nouvelle plateforme de serveurs communs.
Dans ce cas aussi des perturbations sont à attendre dans les prochaines semaines.

Comment limiter les impacts de ces modifications ?

Même si les MSP communiquent logiquement peu sur les évolutions de leur système de filtrage, une veille active en la matière est primordiale.
En revanche, lorsqu’un changement est détecté, c’est grâce à une analyse attentive des messages de retours de serveurs SMTP que les mesures nécessaires peuvent être mises en place.

Votre routeur doit bien entendu vous aider à adapter vos envois quand ces évolutions interviennent.

 

Dans un monde de l’e-mailing toujours majoritairement dominé par les messages de spam, il est important de comprendre que les MSP ne s’opposent pas aux marketeurs. Comme eux, ils mettent tout en œuvre pour s’assurer que leurs utilisateurs puissent accéder aux messages qu’ils souhaitent recevoir. Ils mettent en place des mécanismes qui réussissent à empêcher + de 9 messages sur 10 non sollicités de venir encombrer les boites de réception de leurs destinataires. Lorsqu’il leur arrive de faire évoluer ces systèmes, certains expéditeurs légitimes peuvent momentanément être affectés. Il convient alors d’analyser les mises à jour et de modifier vos envois de façon à réduire les perturbations qui en découlent.

Auteur : Stéphane Bricard, responsable délivrabilité

Contactez le service délivrabilité de Dolist au 05 57 26 25 70 ou par e-mail

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